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        新媒體營銷

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        618尾款人背后,各方玩家找到突圍之路了嗎?

        發布時間:2021-06-03

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        作為一年中首個大規模購物促銷季,"618"不僅是各大商家尋求增量的主戰場,同時也是電商平臺群雄逐鹿的重要戰場。

        5月24日開始,今年的618大促就在直播間的叫賣中拉開了序幕。薇婭、李佳琦直播間超億人次的觀看量讓購物的氛圍也變得空前熱鬧。
        6月1日零時起,天貓尾款人已經結束第一階段戰斗,更多折扣玩法還將持續近20天;快手在今天加碼上線童趣狂歡、信任答謝會、端午狂歡等多項主題活動;抖音也進入618狂歡節正式期,推出助力商家達人的平臺服務費優惠、直播間獎勵、短視頻挑戰賽等眾多舉措……大促全面爆發。
        不論是不缺席的京東、天貓、蘇寧等老玩家的身影,還是抖音、快手這些新晉電商平臺的蓄勢待發,甚至連對大促有點“冷淡”的拼多多,今年也借著“百億補貼兩周年”為自己的618站臺。這個戰場,誰都不會錯過。
        今年618大促也呈現出戰線拉長、玩法簡單化的特點,補貼優惠力度得到加大,各方的競爭也更加激烈。而隨著消費群體的不斷擴散和消費趨勢的多元化發展,618的戰場還在持續擴張。

        品牌店播潛力爆發

        隨著直播帶貨進入“全民時代”,直播電商無疑將成為"618"各大平臺角逐的核心戰場。面對各種購物節,各大電商平臺促銷力度與手法趨于傳統和雷同之,直播成為平臺創新增長的突圍之路。
        直播電商正在以一種十分驚人的速度成長,并且正在釋放出比以往還要巨大的紅利。各大平臺持續在電商直播賽道發力,伴隨著視頻和社交場景對整個電商渠道的再塑造,越來越多的商家開始注重打造自己的品牌店播。
        從去年開始,蘇寧易購就將全量商品接入抖音小店,并且開設超級買手官方賬號用于蘇寧官方日常直播帶貨所用。
        而今年京東與抖音合作升級開設官方抖音小店,也將自己的全量商品接入抖音。對京東來說,這不僅是618的備戰,在抖音流量中收割的粉絲及流量也可以助力京東實現長線的營收增長,將618常態化。

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        對于電商平臺來說,與直播平臺合作,相當于多一個銷售渠道,何樂而不為。對于商家來說,品牌自播則是品宣曝光的重要渠道,在高轉化的同時還能得到相對較高的收益。尤其在今年618,品牌店鋪自播迎來集體爆發。
        截止25日0點45分,共有雅詩蘭黛、小米、華為、蘭蔻、修麗可、資生堂、歐萊雅、海藍之謎、海爾等10個店鋪直播間自播銷售破千萬,超過去年同期。
        現在,只要在淘寶上點開任意一家店鋪頁或者商品詳情頁,很多都會顯示“該店鋪正在直播中”。不論是蘭蔻、華為、小米這樣的品牌官方旗艦店,還是淘寶上的中小商家,都已加入到直播大軍中。

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        除了平臺的補貼優惠外,大部分商家也都會在直播間發放專屬權益、優惠券、回答粉絲問題,有效提升粉絲的活躍度,促進銷售轉化。
        與此同時,在今年618期間,淘寶天貓也為商家的店鋪直播進行了升級:當消費者打開任意一家品牌的官方直播間,即可在同一頁面上通過下劃形式,實現集團內多個品牌直播間的無縫切換,為消費者提供完整的購物體驗。
        越來越多品類的商品開始進入直播間,通過精細化的運營,店鋪、品牌也會在直播的刺激下激發出更大的潛力。


        新銳品牌不斷崛起

        直播的重要性不言而喻,而新品牌的崛起,則讓各大平臺看到了新的增長趨勢。
        今年618,25萬品牌擁抱天貓618,達到了去年同期的2.5倍,期間1300萬款商品上架,其中140萬款是首次面世的新品。新品牌獲得更大的舞臺,成為今年天貓618的重要特征。
        數據顯示,預售開啟一小時,十大爆款出爐。美妝成為最大贏家,占據Top10榜單中的7席,內衣品牌Ubras和國產護膚品牌玉澤兩個新品牌首次進入十大爆款榜單。
        另外,京東新品首發頻道京東小魔方也正式啟動頻道改版和品牌升級,試圖以更年輕的視覺、更豐富的玩法和功能,來探尋并引領未來新品的消費趨勢。并且還通過拓寬全渠道消費場,協同線下實體,給新品釋放更多的機會。

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        消費者信任平臺,進一步信任平臺誕生的新品牌,讓越來越多優質中小商家有機進入消費者的視野——這種現象,在各大618大促中得以顯現,并進一步被放大。
        新品牌的活躍,為大促注入新的活力的同時,也為這些新品牌自身,帶來了超預期的消費增量。通過大促強化品牌認知,獲得新客,為后續的長期復購打基礎,成為新品牌的集體選擇。
        而平臺對新品牌的資源傾斜,則是希望借助618巨大的流量和曝光,幫助新品牌完成宣發甚至打造出“黑馬”。另一方面則是緊跟發展趨勢扶持新銳品牌成長,利用新品搶占市場先機,引領消費趨勢,從根源處把握消費者。
        更重要的是,同時兼備“消費動機”和“消費實力”的Z世代成為消費市場強有力的增長支柱,他們在消費上自我意識很強,偏愛嘗鮮。推動新品牌發展,成為平臺聚攏了大眾主流客群以及年輕新客群的重要途徑。

        下沉市場空間廣闊

        線上電商市場發展開始減緩,社交電商規模在不斷擴大,曾經被電商巨頭乃至整個互聯網行業忽視的群體,近兩年受到了前所未有的關注。下沉市場,也成為各大平臺在618發力的重點。
        5月28日,淘寶特價版宣布品牌升級,正式更名為淘特。同時,淘特也公布了今年618的打法:一大批性價比高的好貨從全國產業帶工廠、農田果園直發消費者手中。拿出10億首次上線官方補貼頻道,頻道內買貴必賠;同時加強品控與售后服務,壞果包賠、退貨免郵。用戶互動玩法則追求簡單易懂,既不用拼也不用砍。

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        這一系列舉動,讓外界看到了淘特在下沉市場的決心。
        而堅稱“天天618,每日雙11”的拼多多,表面上似乎聲量不大,但借助“百億補貼”兩周年的節點,在5月22日零點正式拉開百億補貼兩周年大幕,讓消費者提前感受到618的氛圍。
        京東旗下的京喜,也于5月20日正式上線“京喜官方直營”,入局618,稱將通過官方優選、直采低價、24小時發貨、免費退貨等服務,為用戶帶來“真好貨 真便宜”的購物體驗。
        新入局的抖音也把“互動城”作為618好物節蓄水期主推的促活互動小游戲。用戶通過618主會場進入互動城,參與各個互動任務,并獎勵游戲道具,當游戲道具累計達一定數量,僅支付1分錢,即可兌換心儀好物商品,以此互動玩法吸引更多用戶留存轉化。

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        小鎮青年的崛起,三四線城市經濟的升溫,下沉市場成為各大平臺爭奪的重點。618之際,電商平臺也紛紛加入角力互拼底牌,今年能夠創造出怎樣的戰績,還是挺令人期待的。
        2020年,618全網GMV達到4573億,淘寶、京東、蘇寧易購屢創記錄。2021年,直播電商持續高速發展,快手和抖音全面下場618,各大平臺在玩法端、流量端等多維度全面升級。
        618成為一場社交電商玩家的比拼場。在優惠力度提升、用戶群體聚焦、玩法互動升級等多元舉措下,電商平臺有望迎來新一波銷售高潮。而隨著店鋪自播的爆發、眾多新銳品牌的崛起和下沉市場的擴張,今年的618,也將會釋放出巨大的潛力。

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