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        新媒體營銷

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        KOC的逆襲,“電商+社交”走向上市

        發布時間:2021-05-24

        時下,正迎來新品牌新消費的風口,新消費概念的市場關注度在逐步提升。泡泡瑪特、完美日記等新消費品牌公司在去年陸續登陸資本市場,今年,新式茶飲頭部品牌奈雪的茶也正式啟動上市流程,更多新消費型的潛力品牌也在肆意生長。

        新消費品牌受到資本的青睞,離不開中國主力消費人群和消費觀念的變化。
        如今Z世代逐漸成為新市場消費主力,擴大社交圈、尋找身份認同、及時行樂的滿足感,成為他們愿意消費的動機。
        隨著消費習慣的升級,他們所青睞的新消費品牌,正逐漸從具有基本功能的傳統產品轉向更具個性化的產品。在Z世代社交型消費動機的推動下,迎合和打造年輕人的新的生活方式,成為眾多創業者追逐的風口。
        在這樣的大環境下,5月7日晚,跨境電商企業洋蔥集團正式在美國紐交所上市,成為國內首個上市的品質生活品牌平臺。

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        相對于消費者熟悉的天貓國際、考拉海購等平臺,洋蔥集團旗下跨境電商“洋蔥O'MALL”體量較小,品牌知名度也并不高,但其發展速度卻超乎想象。
        原因就在于,其獨創的一體化KOC模式讓洋蔥集團得以在渠道多元化趨勢中掘取流量紅利,避開了巨頭的壓力。
        站穩腳跟后,來自市場的質疑也隨之而來。


        站在風口迎潮而上


        自互聯網誕生以來,資本市場就一直秉承著“流量為王”的最高準則。在這樣的時代下,移動互聯網風口頻現,資本不斷涌入,風浪過后,有勝利的歡呼,也有投資者的遺憾。

        面對巨大的誘惑不盲目追逐,能夠堅守眼前的戰場,為洋蔥集團日后的發展打下堅實的基礎。

        2015年,保稅區、海關、自貿區各類進口電商政策紅利陸續推出,跨境電商開始走入快車道。天貓國際、京東國際紛紛布局,洋碼頭、網易考拉也進入市場,瞄準這個風口,洋蔥集團乘勢而起。

        不同于大平臺投入大量費用“買流量”造勢的做法,洋蔥集團顯得一直很低調。正如創始人李淙而言“產品是一家企業的生命線,而供應鏈是決定產品生命力的源頭”,洋蔥集團從一開始就采取重模式的打法,深耕在供應鏈上。

        這樣的打法也讓洋蔥集團從馬上到來的行業寒冬中挺了過來。2016年4月國家跨境新政頒布,行業的“免稅時代”的終結,一大批依托政策紅利興起的平臺由于無法形成核心競爭力,都難逃出局的命運。未雨綢繆地搭建品牌供應鏈,成為了洋蔥集團抵御政策風險的護城河。

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        在供應鏈、渠道、團隊穩定之后,洋蔥集團便開始著手布局自有品牌矩陣。在5年積累沉淀后,洋蔥正式建立起品牌全產業鏈的生態閉環,開始迎來爆發式增長。
        根據洋蔥集團4月遞交的招股書可知,2018年到2020年,集團凈利潤幾乎實現了翻倍增長。與拼多多、天貓國際動輒千億級別GMV的電商平臺相比,洋蔥集團體量仍然比較小。但其憑借著“跨境平臺+社交電商”的發展模式,依靠KOC營銷,成為了業界津津樂道的焦點。


        KOC模式的得與失


        在不斷增長的購買力、層出不窮的個性化產品以及新零售業務的發展的支持下,中國的消費市場仍在繼續擴大規模。作為新品牌消費主力的年輕人在消費觀念上也在發生改變,希望通過選擇品牌來表達自己的社會認同感,建立期望的個性化社會形象。
        在消費行為上,年輕一代也不斷接受著來自社交媒體和流行文化的影響,消費的同時在社交媒體與他人分享購物體驗等已成為日常生活的趨勢。移動社交媒體互動的常態化也使消費者做出購買決定時更容易受到KOL和KOC的影響。
        這一秒還在社交媒體中,下一秒就可能點進一個鏈接購買商品。日新月異的新媒體帶來了移動端的流量入口、信息分發渠道以及消費模式的徹底變革。
        以拼多多為代表的拼購類社交電商,通過砍價和優惠聚集大量粉絲,將傳統電商平臺十幾年的上市歷程3年走完,為電商顛覆性提速;抖音、快手等互聯網巨頭也通過KOC實現了營銷的高效轉化,其互動量成為其他平臺不可模仿和超越的壁壘。
        小紅書也是KOC的聚集地之一。小紅書對自己的官方定位是“年輕人的生活方式平臺”,不過在大眾心中,對于小紅書更通俗的認知是“種草社區”。從圖文到視頻,變的是形式,不變的內容。
        在小紅書上,是這樣定義KOC的:必須要有觀點的輸出,可以引發其他用戶的共鳴和討論。用戶在小紅書中分享真實的生活體驗,美好的事物,場景等等,另外一些用戶又通過小紅書知道了這些美好的東西,最終通過其他渠道獲得真實體驗的滿足,從而形成一種正向循環。
        與小紅書“KOC”定義不同的是,洋蔥集團的“KOC”更多指的是平臺上的店主。截至2020年12月31日,洋蔥集團旗下平臺的KOC數量超過69.14萬,靠著龐大的KOC資源,洋蔥集團在電商巨頭林立的市場中找到了差異化競爭之路。
        根據《證券日報》報道,除了購買產品,用戶還可以在洋蔥平臺申請成為“店主”,若將平臺商品分享、吸引人購買,或“店主”購買自用,都能獲得17%—21%的利潤。“服務商”和“店主”則是上下級關系,想要成為“店主”,需要聯系“服務商”,繳納1000元費用。而成為“服務商”,則要繳納10000元的費用。而如果推薦新人加入平臺,推薦人也會得到一定金額的獎勵。

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        洋蔥集團在其電商平臺上開創性的采用一體化KOC渠道,根據用戶的喜好提供定制化的購物建議,或是通過KOC所處的社交網絡來推廣和銷售產品,同時推薦新的KOC進入平臺。

        在社交電商概念風靡的年代,這并不是什么新鮮的玩法,其弊端也十分明顯。為了贏回成本,KOC們也會努力發展新的會員;同時還需通過不斷地推薦產品成交,獲得利潤和獎勵。

        在此模式下,KOC們為了獲得獎勵和發展下線,就一定會產生許多的虛假宣傳方式和強硬的推廣,由此引發的投訴也不斷增長。
        根據黑貓投訴平臺查詢,從四月至今27條針對洋蔥Omall的投訴中,10起都是服務商或店主要求退還加盟費。在知乎上,也有不少用戶表示加盟服務商后,賣貨不是第一位,拉人加盟才是第一位。
        與此同時,KOC的“帶貨能力”也在下降。數據顯示,2019年,洋蔥活躍的KOC向客戶推薦了5590種產品,相比2018年增長491%。2020年翻倍增長的KOC卻只推薦了3420種產品,數量大幅度減少。
        而且,洋蔥Omall不像小紅書擁有自己的社區流量池,能吸引KOC源源不斷地產生優質內容。洋蔥Omall的KOC鮮有高質內容產出,更常見的則是微商廣告的話術,且其流量極易受其他平臺影響,洋蔥集團依賴的KOC模式,未來增長空間和潛力不得而知。

        結語


        現在我國跨境電商市場規模和潛力巨大,但是以考拉海購和天貓國際為主的兩大頭部玩家占據了大部分的市場,大量腰部跨境電商平臺面臨的競爭和威脅非常大。
        依靠創新的“電商+社交”模式,洋蔥集團似乎找到了一條正確的道路。完善的供應鏈體系支撐起強大的業務,優質的品牌管理滿足市場需求,近70萬KOC新流量陣列替代傳統營銷渠道……
        但是就現在而言,其社交電商的主打商業模式仍然較不穩定,大量的投訴讓商業模式充滿質疑,KOC的忠誠度也呈現下降趨勢。
        在今天中國消費機會越來越多的情況下,整個市場環境正在支持更多、更細分、更具特色的平臺成長,完善服務體系、解決消費者質疑,或許是洋蔥集團在搶灘新消費藍海前該做的事。

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