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        新媒體營銷

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        太平鳥,為什么能成為年輕人的心頭好?

        發布時間:2021-05-20

        PEACEBIRD太平鳥是成立于1996年的服飾品牌,至今已有20多年的歷史,現在成受一眾年輕人追捧。而同期競爭的美邦不斷虧損,真維、艾格、Forever 21 黯然退出中國市場2020年太平鳥財報顯示,去年太平鳥營業收入為 93.9 億元,同比增長 18.4%,創下歷史新高。

        經歷過2008年的金融危機、2012年的服裝行業衰退、2020年的疫情沖擊,太平鳥是如何逆勢增長的呢?

        數字化是太平鳥轉型的重要一步。2008年,太平鳥正式入駐淘寶,打下最早的數字基礎。線上渠道布局幫助太平鳥度過2008年的金融危機。2012年,國產服飾品牌面臨時代巨變,消費者迭代、出口壓縮、庫存危機、轉型困局讓各大品牌如臨大敵,太平鳥憑借數據基礎洞察消費者需求,提高研發精準度、解決行業高庫存,挺過行業寒冬。

        疫情期間,鞏固和天貓等平臺的戰略合作,同時重視在抖音、得物等社交電商新渠道的布局,利用用戶數據提供全面的線上服務。2020 年,太平鳥線上渠道收入為 28 億,總占比超過了 30%。

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        太平鳥智慧門店,提供數字化的試衣鏡、智能語音查詢器服務

        品牌年輕化是數字轉型下的精準洞察。太平鳥靠男裝起家,但早期的風格是制服正裝,隨著消費者年齡層下移、女性消費力崛起、Z世代潛力爆發,年輕化迫在眉睫。得益于數據基礎,太平鳥準確捕捉到了消費趨勢:刷新男裝風格,重新聚焦于都市潮流男性;擴張女裝品牌,孵化少女品牌樂町,童裝品牌Mini Peace;引進美國潮流少女品牌MATERIAL GIRL。到2013年,太平鳥完成品牌矩陣建設,全面覆蓋都市潮流少男少女。

        提升在目標用戶群的品牌影響力。為實現這一目標,太平鳥做了三件大事。

        第一,堅持辦秀。作為潮流品牌,太平鳥從2005年開始辦秀,2019年,太平鳥的秀場搬到了紐約、巴黎,2020年再次在紐約舉辦了時裝周“中國原創的力量”“戳我心”“愛了愛了”“我又可以了”成為紐約時裝周期間評論區的刷屏詞,太平鳥憑借新潮的品牌力成功圈粉用戶,引發自傳播流量。

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        時裝周期間,微博平臺#太平鳥時裝周#話題閱讀量達7219萬,討論量8.3萬

        第二,打造貼合年輕人情感需求的品牌IP。對于年輕用戶來講,他們具有消費能力,喜好追逐潮流,信奉“顏值即正義”,愿意為“情感”消費,情感聯結成為太平鳥的切入點。2016年,太平鳥獨立舉辦“鳥人音樂節”,將用戶定義為“特立獨行、堅持自我、面對懷疑與誤解從不畏懼,從不妥協”的“鳥人”。另外,太平鳥以品牌“PACEBIRD”縮寫PB為女性用戶貼標簽,打造新時代的女性特征讓用戶買單。

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        “鳥人音樂節”海報

        第三,跨圈聯名。太平鳥的聯名品牌貼合用戶屬性,聚焦動漫IP、文化IP、游戲、網紅品牌、虛擬偶像等領域,聯名對象包括百事可樂、可口可樂、花花公子、P&G、鳳凰自行車、喜茶、飛躍、紅雙喜、和平精英、洛天依、梵高博物館等等海內外的各類知名品牌和IP。

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        太平鳥×P&G聯名系列

        多點密集的無死角營銷,反復刷屏,不斷占據用戶視野。

        在電商節點上,太平鳥必不會缺席。此外,太平鳥很擅長自己造節, 僅2020年上半年共發起“222愛不停”“粉色鳥粉節”等11個營銷節點, 日常以“奇遇記”“仲夏夜之夢”為主題持續制造促銷賣點。

        在直播帶貨上,太平鳥抓住了企業自播和紅人帶貨這一趨勢。疫情期間,直播40多場,先后進入薇婭、李佳琦、劉濤、林允、林依輪、柳巖等頭部帶貨紅人和明星直播間。后續直播成為日常操作,根據WEIQ數據平臺數據顯示,近一個月,紅人直播超500場。在淘寶旗艦店,太平鳥開啟了24小時不間斷直播,白天真人導購促銷,夜間虛擬主播講解;在抖音官方賬號輪流直播,WEIQ數據顯示,近一個月,官方賬號包括旗艦店、地方店直播近300場。

        在紅人營銷上,太平鳥選擇時尚、顏值、穿搭等垂類的腰部紅人,且紅人粉絲年齡分布、定位與目標用戶高度貼合。WEIQ數據平臺顯示,抖音平臺@太平鳥女裝官方和@太平鳥男裝官方賬號30以下年輕用戶比例分別為76.47%和71.61%,合作紅人@李建軍穿什么定位為穿搭博主,其30歲以下粉絲占比達到87.86%;@壞強尼定位為潮流穿搭博主,30歲以下粉絲占比達到67.14%。

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        數據來源:WEIQ數據平臺

        總結:

        數字化轉型是太平鳥內驅的核心。數字化幫助太平鳥在一次次行業洗牌中站穩腳跟,并持續釋放成長空間。

        年輕化是太平鳥的護城河,也是太平鳥在長線發展中逐漸甩脫同行的秘密武器,下沉用戶年齡圈層,洞察目標群體情感需求,是太平鳥不同于同期創立的老牌的聰明之處。

        通過提升品牌力和高頻密集營銷是數字化和年輕化前提下不斷獲客、提升用戶忠誠度、提高品牌粘性的重要策略。

        太平鳥的成功經驗是值得借鑒的,未來太平鳥如何在同質品牌中制勝?如何提高品牌溢價,獲取國際地位?我們期待得到肯定的答案。

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