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        新媒體營銷

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        國潮品牌王小鹵,是怎么成為雞肉零食No.1的?

        發布時間:2021-03-01

        近期,王小鹵一支TVC引爆媒體社交平臺,5分鐘的廣告片包含五部分,以紀錄片、動畫、英譯腔美劇、國風水墨等創意方式展現了王小鹵虎皮風爪大、骨頭都酥、好吃到上天,誰也戒不掉的特點,引導用戶“拍”下虎皮風爪。這支廣告片完美地詮釋了王小鹵作為國潮品牌的“潮”,有創意、有腦洞、有趣、有共鳴,激發王小鹵微博官方賬號四分之一的用戶轉發。

        王小鹵是一個年輕的國貨零食代表品牌:2016年王小鹵豬蹄面市;2017年獲得作家安意如投資;2018年王小鹵虎皮風爪、椒鹽鴨脖、孜然肉脯研發成功;2019年投入社群測試;2019年4月入駐天貓平臺。

        2020年618王小鹵虎皮風爪銷售額突破1000W,雙十一銷售額達到2000W,從進駐電商,到年銷過億,王小鹵僅用了一年零6個月。

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        王小鹵是如何迅速成為雞爪零食品類的獨角獸的呢?讓我們從市場環境、賽道選擇、產品定位、用戶群體和營銷渠道五個方面淺析王小鹵的發展之路。


        新消費時代到來,國貨品牌的春天

        當下鹵味零食品牌,老品牌居多,但同時偏年輕化的新消費群體對于市場的要求卻有明顯提升。

        市場方面,更年輕的消費者對品質的追求顯著提升,他們需要更新穎、更具創意、品質更好的產品,價格反而不是阻止他們消費的因素,這給新品牌帶來了機會。

        產品上游層面,中國供應鏈已臻成熟,優異、扎實的品控體系可以制造出世界一流的產品。

        同時,在2020年全球疫情影響下,民族自信心空前高漲,國人文化自信堅定回歸,讓國貨乘風破浪正當潮。國民囤貨也成為一種新風尚。


        絕境重生,搶占雞肉零食賽道

        2016年,小鹵豬蹄歷經4個多月的研發面市,銷售渠道選擇了微商模式的朋友圈,上線第一天賣出3萬多元。2017年,小鹵豬蹄獲得作家安意如的投資,紅遍媒體圈,但是這短暫的風光并沒有使豬蹄產品走得更遠。

        2018年,王小鹵吸取了同樣是國貨新品但十分成功的小仙燉、拉面說等品牌的經驗,重新研究品類,最終瞄準雞爪零食市場,將虎皮鳳爪作為主打產品,將天貓作為品牌發展重心,重新出發。雞肉零食成為王小鹵專注的賽道,虎皮鳳爪以其炸鹵結合,入味易脫骨迅速俘獲用戶味蕾。

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        尋找用戶,溝通角色很重要

        90后作為當今市場消費主力軍,敢于嘗鮮,喜歡分享,有經濟能力不會被價格限制消費欲望,成為王小鹵的目標用戶群體。怎么和目標用戶建立共同語言呢?

        國潮成為近幾年自創服裝品牌常用的概念,深受年輕群體追捧,王小鹵利用這一概念設計了視覺形象,從產品包裝到新媒體平臺人設,從TVC宣傳片到海報等一系列宣傳物料,王小鹵都把國潮雞肉零食品牌這一形象貫徹到底,與用戶溝通,激發共鳴,博得用戶好感。


        產品為王,用心的才是用戶想要的

        傳統的包裝肉類零食存在諸多缺陷,比如它們中的大部分因為高溫殺菌工藝而口感較柴。王小鹵進行了多項技術改進,采用“先炸后鹵”的制作工序,保證鳳爪彈性依舊,接近現做口感。選取更大的雞爪,并且專門聘請了工人每天給雞爪剪指甲,這也成就了王小鹵40%的高復購率——幾乎是行業均值的兩倍。

        從小鹵豬蹄到虎皮風爪,王小鹵的產品不僅經過精心研發,同時也經歷了產品內測,紅人社群測試等多輪評分,最近上新的火鍋鳳爪,在測試期有80%的用戶都打了90分以上。

        做好產品,并且將好產品反復測試,最終使王小鹵成為有能力代表行業的出色雞肉零食品牌。


        紅人投放,穩吃直播帶貨紅利

        王小鹵最先接觸的主播是陳潔kiki,首次紅人私域社群測評也是從陳潔開始,這也是王小鹵第一次嘗試紅人合作的方式。

        2019年,王小鹵虎皮風爪作為主力產品上線之后,王小鹵與美食頭部紅人密子君、時尚達人Uni穎兒、帶貨一哥李佳琦均有合作,銷售額增長至500W。

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        數據來源WEIQ平臺微博數據

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        數據來源WEIQ平臺抖音數據

        在投放上,王小鹵選擇收割李佳琦、密子君、回憶專用小馬甲等頭部網紅流量,促進銷售轉化,同時兼顧各平臺腰尾部紅人的種草、傳播口碑作用。

        2020年,王小鹵在淘寶直播超過200次,王小鹵旗艦店站外直播,單日直播數最高可達107場,單日銷售額高達193萬。

        王小鹵在朋友圈、抖音等平臺也均有廣告投放,甚至與“毒舌”金星也有合作,微博、微信、小紅書、B站等平臺也多有王小鹵的身影,有評論或彈幕提到王小鹵時,就總有用戶自發為其維護口碑,稱贊王小鹵的產品確實不錯。

        從收割紅人流量,廣泛傳播品牌力,促成購買與復購,到引發用戶自傳播,王小鹵的紅人營銷十分成功。


        總結:

        總結王小鹵的發展之路,可以看出品牌定位清晰,賽道選擇正確,產品質量過硬,找準用戶群體與紅人營銷缺一不可。

        1、國貨品牌,新消費市場的后起之秀:

        2020年全球疫情影響下,囤貨不知不覺成為國民生活常態,快消零食成為更多人居家打發時間的新選擇。同時,民族自信心空前高漲國人文化自信堅定回歸,也催生了一大批國貨品牌。

        王小鹵將傳統鹵味與當下消費者更喜歡的方式、口味結合,成功在雞肉零食品牌脫穎而出,是順市場形式而生,應市場需求而為。

        2、占據賽道,找準品類是關鍵:

        經歷過鹵豬蹄的短暫輝煌,王小鹵總結出豬蹄產品保質期太短,運輸成本過高,食用場景太少,復購率不高,并不適合長線發展。在不斷地研發、試錯、測評、用戶反饋中王小鹵最終將產品重心聚焦在鳳爪上,鳳爪這一細分品類競爭對手少,且偏傳統化,王小鹵是十分有機會率先搶占賽道的。市場和消費者反饋也證明聚焦鳳爪是正確的選擇。

        3、產品為王,永遠的真理:

        能讓市場、用戶記住的方式有很多,但是在市場中披荊斬棘,成為行業代表,長期在同品類中占領高地,產品無疑是利器。選取優質的食材,提供更好的品嘗體驗,打造產品差異,獲取用戶好評,王小鹵鑒證著“品質才是硬道理”。

        4、找準用戶,找到溝通語言:

        產品過關是品牌打開市場的敲門磚,那么品牌定位、用戶群體就是助力啟航的東風。用戶群體潛在的需求是怎樣的,怎樣將產品與用戶建立起聯系卻是一個品牌應該好好研習的課題。王小鹵將自己定位為國潮零食品牌,與目標用戶精準匹配,溝通語言上選擇更具創意、更新奇有趣的方式,從品牌TVC廣告到節日、新品、品牌聯合海報都展現出作為國潮品牌的“潮”點。

        5、紅人營銷,線上推廣的必經之路:

        紅人營銷在線上推廣中的地位越來越重要,用戶在新媒體平臺的創作欲望,表達個性的欲望更強,觀看的時間也有所增加,粉絲經濟仍然是不可或缺的重要力量,同時粉絲反饋直觀、迅速,能為品牌提供有效的改進方向,這是傳統電商和線下渠道不可比擬的。王小鹵線上渠道側重為天貓旗艦店,紅人流量導流集中于天貓,避免了流量分散。

        王小鹵在紅人投放上,選擇以優質KOC、尾部紅人為日常種草、口碑宣傳媒介,以頭部紅人、明星為帶貨渠道,全部引流到天貓平臺,將各圈層紅人影響力結合最終實現轉化。


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