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    品牌玩法丨從“無糖”盛行看新消費品牌元氣森林崛起的營銷之道

    發布時間:2020-12-07

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    近兩年,市場上的無糖飲料層出不窮,但有一個品牌相信大家絕不會陌生,他就是元氣森林。一家飲料公司估值20億美元,元氣森林的秘訣是什么?
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    · 2016年4月成立,18年推出首款0糖0脂肪0卡路里的蘇打氣泡水,迅速占領市場。

    · 2019年雙十一全網銷量打敗可口可樂、百事可樂位列第二。

    · 2020年元氣森林《金雞百花電影節》5G直播方案娛樂營銷全案榮獲“2020年度ADMEN國際大獎活動營銷實戰金案大獎”。

    這個新消費品牌是如何在極短的時間內獲得用戶芳心,讓消費領域的“老霸主們”遭受前所未有的挑戰呢?

    霸位無糖專家,主打“健康”

    在品牌成立初期,元氣森林就將自身定位為:要做最受年輕人喜愛的無糖氣泡水飲料,以“0糖、0脂肪、0卡路里”為賣點,完全契合了現在年輕人減肥養生的生活需求,它又是飲料也保證了口感,所以對于年輕人來說非常有吸引力。
    在設計上也充分體現了“最受年輕人喜愛”這一點,好看,符合顏值高的年輕人需求。目前在售的飲料有6個品類,主打零糖零卡零脂的元氣水。無論從包裝設計還是字體設計上,都能讓人一眼看出不一樣。
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    無糖+好喝+氣泡水=新式健康飲品

    明星/紅人帶貨鋪量種草,品牌快速出圈

    元氣森林著力創造符合Z世代用戶需求的消費場景。小紅書、抖音、微博的日常曝光,無一不是Z世代消費群的“種草”基地。在小紅書上搜索“元氣森林”,已經有1萬+篇筆記,在知乎和抖音上,元氣森林都有大量的曝光和討論。
    選擇費啟鳴、王一博等流量明星進行加持,利用粉絲經濟,快速圈粉。
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    2018年5月份,”抖音網紅“費啟鳴在微博發布一條安利燃茶的視頻,最終獲得百萬+播放量、18w+互動,因費啟鳴自帶治愈的微笑也讓粉絲甘愿收下這份安利。元氣森林官博經常發放的明星簽名照等福利,進一步激發粉絲關注品牌,促進產品銷售轉化。
    除去流量明星外,元氣森林還非常注重紅人投放。李佳琦、薇婭、羅永浩等頭部知名紅人都曾在直播間為元氣森林站臺帶貨。
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    今年雙十一品牌選擇多垂類紅人進行多維度投放種草,促進電商轉化。

    微 博
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    元氣森林在微博上持續利用明星、用戶挑戰、重要節點事件等進行話題輸出,截至目前,共有10+品牌相關話題,最高達到4780w+閱讀,投放旅行、時尚、運動等垂類紅人進行助力,促進不同類型用戶互動參與,營造品牌熱度。
    以品牌投放的“除了我都是豬”賬號為例
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    圖源來自WEIQ紅人廣告投放平臺
    該賬號為段子手/搞笑領域紅人,粉絲234萬,在今年雙十一期間,品牌選擇不同垂類紅人進行投放,但從WEIQ平臺可以看出,所選紅人的粉絲均以18--24歲女性為主,符合品牌“24歲以下、東部沿海、一二線城市的女性用戶群是主要受眾市場”的需求。

    抖 音

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    元氣森林在抖音上的投放以美食、搞笑紅人為主,通過小劇場軟植入方式進行種草。截至目前,在抖音上有上百個品牌相關話題,以單品話題為主,在品牌話題下,紅人視頻量級近800個,內容以安利、測評為主,其次是劇情類。紅人投放以頭腰部為主。
    官抖為企業認證藍V,開通小店,在首頁進行展示,減少操作冗余項,直達下單。

    小 紅 書
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    在不同渠道,元氣森林的打法也略有不同。在小紅書平臺,主要以功能性種草為主,紅人通過產品安利、測評解讀產品概念(無糖健康),傳遞健康生活、減肥等信息,與元氣森林的產品賣點達成關聯,進行鋪量種草。
    ”逛街累了來一罐“”在家休息來一瓶“等等,通過不同的日常場景,強化用戶對元氣森林的認知,以腰尾部紅人投放為主來進行產品種草。

    總 結

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    1、產品定位很重要,從“1”到“無限“延伸
    在朋克養生時代,元氣森林精準抓住Z時代下年輕人的剛需,打造“健康”元氣水,通過平臺及紅人的雙重鋪量打造產品“爆款”,而后開展更多產品線,觸達不同圈層用戶
    2、借內容及社交平臺進行種草
    借明星、紅人為品牌進行造勢種草,在微博抖音小紅書等多個平臺進行多維度投放,通過圖文種草+短視頻+直播帶貨+綜藝賦能,構建品牌社交生態圈
    3、借流量明星/紅人帶貨賦能應用場景
    通過節目熱度、流量明星捆綁、內容植入擴大品牌聲量,深度種草目標受眾,激發用戶對產品的興趣,線下向線上延伸,滿足需求
    4、內容流量轉向電商流量
    集中抖音等內容平臺進行效果投放,從多維度場景進行傳播,為品牌背書,借助李佳琦羅永浩等進行直播帶貨,助力高效轉化



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